ROASとは？計算方法・ROIとの違い・業界別目安を解説

「ROAS（ロアス）という指標を上司に報告しなければならないが、ROIと何が違うのかわからない」——そう感じたことはないでしょうか。
ROASは広告の費用対効果を端的に示す重要指標ですが、計算式を誤解したままでは「ROAS高いのに利益が出ない」という落とし穴にはまることがあります。
この記事では、ROASの定義・計算方法・ROIとの違い・業界別の目安値を整理したうえで、認知広告のROASが計測できない問題とその解決策まで解説します。

ROASとは？—基本定義と計算式

ROASの意味（Return On Ad Spend）

ROAS（Return On Ad Spend）とは、広告費に対して何倍の売上を獲得できたかを示す指標です。「広告費用対効果」とも呼ばれます。
ROASの計算式:
　ROAS（%）= 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100
たとえば広告費100万円で300万円の売上が発生した場合、ROASは300%になります。数値が高いほど少ない広告費で多くの売上を生み出せていることを意味します。

ROAS計算式と具体例—広告費100万円のシミュレーション

【計算例】
・広告費: 100万円
・広告経由の売上: 500万円
→ ROAS = 500万 ÷ 100万 × 100 = 500%
「ROAS 500%」は「1円の広告費で5円の売上を生んだ」と読み替えることができます。
注意点: 「広告経由の売上」の定義はGA4やGoogle広告のアトリビューション設定によって変わります。同じ施策でもラストクリック計測とデータドリブン計測では数値が大きく異なるため、チーム内で計測基準を統一することが重要です（詳しくは§5で解説）。

ROIとROASの違い—混同しやすい2つの指標

ROASとROIの計算式を比較

ROASが高くても赤字になる仕組みと対策

ROASが高くても、粗利率が低ければ実際には赤字になることがあります。
【例】
・広告費: 100万円
・売上: 300万円（ROAS 300%）
・粗利率: 30%
→ 粗利 = 300万 × 30% = 90万円
→ 広告費100万円に対して粗利90万円 → 実質赤字（損失10万円）
この問題を解決するのが「損益分岐点ROAS」の概念です（次セクションで詳しく解説）。

損益分岐点ROASの求め方

計算式と考え方—粗利率40%なら損益分岐点ROASは250%

損益分岐点ROAS（= 広告費を回収できるROASの下限値）は次の式で求められます。
　損益分岐点ROAS（%）= 100 ÷ 粗利率
【例】粗利率40%の場合:
　損益分岐点ROAS = 100 ÷ 0.40 = 250%
つまりROASが250%を超えていれば黒字、250%を下回れば赤字です。目標ROASは「損益分岐点ROAS + 利益目標分」で設定するのが実務的な考え方です。

業種別の損益分岐点ROAS例

業界別のROAS目安と自社評価の方法

Google検索広告・SNS広告の業界別ROAS参考値

自社の損益分岐点ROASと比較することで、より正確な評価が可能です。

「ROASが低い」と判断する前に確認すべき3点

ROASの数値が予想より低い場合、改善施策の前に以下を確認してください。
① アトリビューション期間・モデルの設定
ラストクリック計測はアシスト貢献を無視するため、認知・リターゲティング広告のROASを過小評価しやすい。
② クロスデバイス・オフライン転換の計測漏れ
スマートフォンで認知→PCで購入、店舗来訪、電話問い合わせなどのオフライン転換はGA4のデフォルト計測では拾えないことがあります。
③ ブランドキーワード検索の混入
認知広告の効果で指名検索が増えた場合、そのCVは「認知広告の間接効果」ですが、ラストクリック計測では「検索広告のROAS」にカウントされることがあります。

ROAS計測でズレが生じる3つの原因

アトリビューション期間・モデルの設定ミス

Google広告のデフォルトのアトリビューション期間は「クリック30日、ビュー1日」ですが、BtoBなど購買サイクルが長い業種では30日を超えてから転換するケースも多くあります。アトリビューション期間を実際の購買サイクルに合わせて設定することで、ROASの精度が上がります。

クロスデバイス・オフライン転換の計測漏れ

ある調査では、購入経路の70%以上はモバイルデバイスが起点とされています（Google Consumer Insights Japan, 2023）。「スマホで広告を見てPCで購入」というクロスデバイスパスは、ログインデータ連携がなければほぼ計測できません。Enhanced Conversionsの導入や、オフラインCVのインポート設定を検討してください。

認知広告（TVCM・YouTube）はなぜ計測できないか

TVCM・交通広告・YouTube広告（スキップ型）など「クリックが発生しない広告」は、通常のアトリビューション計測ではROASをほぼゼロに見せてしまいます。
理由: 認知広告は「視聴→ブランド想起→指名検索→購入」というパスを経由するため、最終クリックは検索広告になることが多く、認知広告の貢献が消えてしまいます。
→ 詳しくは「認知広告の効果測定が難しい理由と対策」を参照してください。

認知広告のROASを定量化する方法—bfj Scopeの取り組み

ラストクリック計測では認知広告の貢献がゼロになる問題

前のセクションで述べた通り、ラストクリック計測では認知広告のROASを正確に測ることができません。ある研究では、ラストクリック計測は認知広告の実際の貢献を最大70%過小評価すると指摘されています（Deloitte, 2023）。
この問題は「認知広告は効果があるのに数字で証明できない」という、マーケティング部門が経営層への説明に苦労する根本原因のひとつです。

特許取得済み分析手法で認知広告のROASを定量化する

bfjは特許取得済みの分析技術（JP 7630213 B1）を活用したサービス「bfj Scope」により、認知広告出稿前後の「指名検索数・サイト訪問・コンバージョン」の変化を定量的に分解します。
技術的なポイントは「ノイズ除去」です。他の広告施策・競合動向・季節変動など、認知広告以外の要因を変数として除外することで、「認知広告そのものが生み出した効果」を独立して算出します。
これにより、従来は「測れない」とされてきた認知広告のROASを数値として経営層に提示できるようになります。

認知広告施策後のリフト計測事例（ある自動車メーカー toC）

bfj Scopeを活用したある自動車メーカー（toC）の事例では、認知広告施策の実施後に以下のリフトを計測しました。
・コンバージョン（CV）: +154%
・サイト訪問数: +384%
・ブランドキーワード検索数: +167%
これらの数値はbfj Scopeの分析によって「認知広告の寄与分」として算出されたものです。「認知広告に投資したが効果が見えない」という課題をお持ちの方は、ぜひbfj Scopeにご相談ください。
→ 「認知広告のROI改善事例と分析手法」も参照

▶ 認知広告のROAS計測・可視化についてのご相談はこちら: https://bf-j.com/scope/

ROASを改善するための実践ステップ

①現状ROASを正確に計測する（アトリビューション設定の見直し）

チェックポイント:
□ アトリビューション期間は購買サイクルに合っているか
□ Enhanced Conversions（クロスデバイス計測）の設定済みか
□ オフラインCVのインポートは完了しているか

全体ROASが目標を下回っている場合でも、セグメント別に分解すると高ROASのユニットが見つかることがあります。キーワード別・オーディエンス別・クリエイティブ別・デバイス別にROASを比較し、高ROASセグメントに予算をシフトすることが最も即効性のある改善策です。

全体ROASが目標を下回っている場合でも、セグメントを分解すると高ROASのユニットが存在することがあります。
分析視点:
・キーワード別: 指名KW vs 一般KW のROAS比較
・オーディエンス別: リターゲティング vs 新規ユーザーのROAS比較
・クリエイティブ別: バナー / 動画 / テキストのROAS比較
・デバイス別: PC vs スマートフォンのROAS比較
ROASが高いセグメントに予算をシフトすることが、最も即効性のあるROAS改善策です。

まとめ

ポイント整理:
・ROASは「広告費に対する売上の倍率」。ROIとは異なり、原価・間接費は考慮しない。
・目標ROASは損益分岐点ROAS（= 100 ÷ 粗利率）を下限に設定する。
・認知広告のROASは通常の計測では「ゼロ」に見える。因果推論型の分析手法が有効。
認知広告のROASを数値で経営層に説明したい場合は、bfj Scopeにご相談ください。

▶ bfj Scopeへのお問い合わせ: https://bf-j.com/scope/

よくある質問（FAQ）

Q: ROASとROIはどちらを重視すればよいですか？

A: 広告単体の費用対効果を素早く確認・最適化したい場合はROASが向いています。事業全体の収益性・投資判断をしたい場合はROIを使います。実務では両方を補完的に活用することが一般的です。

Q: ROAS の目標値はどう決めればよいですか？

A: 粗利率から「損益分岐点ROAS = 100 ÷ 粗利率」を計算し、これを下限値として設定します。そこに利益目標分を上乗せした値が実際の目標ROASになります。

Q: 認知広告（TVCM・YouTube）のROASはどうやって測れますか？

A: 通常のラストクリック計測では認知広告のROASはほぼ計測できません。bfj Scopeのような因果推論型の分析手法を使うことで、認知広告が生み出した指名検索・CV増加を切り出して定量化することができます。